茅台卖冰淇淋，是“讨好”年轻人吗？

光明日报 文 | 祁诗

这两天，讨好全国茅台冰淇淋旗舰店开业的茅台卖冰消息引发网友热议。据媒体引述白酒营销专家肖竹青的淇淋介绍，茅台冰淇淋有淡淡的年轻茅台酒味道，未来将在全国多地开设茅台冰淇淋专卖店。讨好

首家茅台冰淇淋旗舰店 图源：微信公众号

事实上，茅台卖冰这并非茅台冰淇淋第一次引发关注。淇淋有媒体梳理发现，年轻早在2019年，讨好茅台冰淇淋就在天津开出首店，茅台卖冰除了茅台冰淇淋，淇淋还有凤香型、年轻清香型、讨好浓香型、茅台卖冰赤霞珠、淇淋甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。据当时现场提供的照片显示，其外形类似飞天茅台酒瓶。

茅台开始跨界卖冰淇淋，这被一部分舆论解读为“传统品牌在讨好年轻人”。这样的解读倒也不是空穴来风。近年来，一些传统行业龙头企业纷纷开始跨界布局：不仅在原有品牌下的产品上下功夫，还试图在品类上实现跨界，以迎合和适应当下社会发展过程中的消费氛围和图景。

而不管是茅台卖冰淇淋，还是此前的中国邮政、等传统龙头企业跨界卖咖啡，都显现出一个共性，那就是，这些传统的行业龙头企业开始越来越注重年轻人的消费喜好。因此，部分舆论将这些传统品牌的跨界动作解读为“讨好年轻人”，似乎也不为过。当然，最终的效果好不好，还得交给市场来检验。

位于北京市朝阳区双井附近的一家“同仁堂知嘛健康”店内，顾客坐饮咖啡饮料。中新社记者 侯宇 摄

其实，传统品牌跨界需要勇气，但需要的不仅仅是勇气，还要瞄准市场的喜好，在所跨界产业中寻找新支点，更好地结合利用自身既有的渠道和品牌影响力，进而搭建新的供应链和服务体系。如此，才能打破“隔行如隔山”的天然壁垒，实现传统品牌的跨界再塑造。

传统品牌跨界有其品牌影响力层面的优势，但也有其不足。比如，虽然这些传统品牌谋求多元化经营的新闻能够引起舆论一时的热议，但归根究底，舆论普遍对这种跨界经营还是会有那么一丝不适应。

毕竟，长久以来，只要提起这些传统老牌企业的名字，民众就会自然而然地想到其所对应的行业。就像人们看到中国邮政，就能想起那一辆辆在公路上跑的绿色邮车；人们看到同仁堂，就会自然而然地想起这家有着百年历史的药房……

这样的效应，是这些企业长期以来努力经营后所形成优质品牌沉淀的反映。但在跨界的过程中，这样的“刻板印象”无疑也会影响其在消费者心目中的定位。普通民众可能会在好奇心地驱使下去尝鲜，但尝鲜过后如何提高消费者的到店频次，进而形成长久的品牌竞争力，依旧是传统跨界品牌需要着重考量的事情。

茅台冰淇淋旗舰店部分产品 图源：贵州茅台微信公众号

近年来，传统优质品牌的频繁跨界，谋求多元化经营，其背后其实是传统商品类型在谋求更新换代。这些传统商品虽然在各自的领域内依旧占据着很大的市场份额，但随着以往核心消费群体消费能力的逐步稳固，其自然想要开发新的市场领域，而获取年轻群体的青睐，就是一个不错的选择。这样做，也可以以商品类型的迭代去推动品牌的延续。

说到底，传统品牌跨界的背后，其实也预示着传统商品类型在当前的消费场景中要谋求新的发展路径。在这种态势下，不妨持鼓励的心态去看待，至于后续结果如何以及市场接纳程度的高低，都不妨交给市场去选择——这样的跨界将会常态化出现还是昙花一现，市场的竞争性机制会给出最终答案。

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